参与游戏暴跌？ Q3仙侠手游战况：三七、网易、雷霆还能怎样滚？

2024-10-08 10:56:19 | 来源: 互联网整理

但进入三季度，一方面恰逢暑假，投资要加大，但另一方面，整个行业降本增效的大势已成常态。

加投入抢用户？或者缩小规模并降低成本？仙侠游戏Q3买量如何？

今天，DataEye研究院聊聊仙侠手游第三季度买量情况。

1. 交付和CPA价格

（1）从游戏发行量来看：游戏量断崖式下跌，抢占暑假当务之急

DataEye数据显示，与今年第二季度相比，第三季度上线游戏数量自7月以来大幅下降。预计：一是仙侠龙头产品采购量突然加大，推高价格；其次，各游戏公司在年中进行一轮财务报复后，会大幅调整投资政策。

新游戏的投资（紫色线）也有所下降，从第二季度的平均每天约10款游戏下降到第三季度的0-5款。由于发行版号较少，这一变化主要反映新仙侠游戏和IAA游戏的参与度下降。

从参与的比赛数量来看，这条赛道确实进入了“投资的冬天”。

但在一些仙侠“大采购商”看来，却是“冰与火”。

时间维度上：DataEye数据显示，大部分仙侠龙头产品在8月份迎来了购买高峰期，其中《一念逍遥》、《凡人神将传》、《倩女幽魂》这三款产品的素材被放置在一两个节点。更突出。但此后，材料的释放量呈现出明显的下降趋势。

代表产品：国内顶尖仙侠产品中，《一念逍遥》的投放材料量呈上升趋势，材料增幅达21%。《凡人神将传》于8月初登陆各大平台，投入大量素材。然而，三七的《剑魂OL》物资交付量下降了30%。

（2）从采购量和价格来看，CPA保持高位

DataEye研究院对仙侠品类的CPA预估显示，第三季度仙侠RPG品类的CPA仍然存在波动，并维持在较高水平。其中，Android端的CPA基本维持在70/A左右，而iOS端的CPA则维持在250/A左右。

总体来看，仙侠手游进入第三季度，开始了快速出清尾部产品的过程，马太效应加剧。头部游戏更注重一两个节点，或者低价机会。他们的背后往往是各大游戏公司，比如三七、网易、技嘉等。

三季度，仙侠主导产品采购量发生了哪些战略变化？

为了便于比较，我们分为两个阵营，各自选取Q3的代表性产品进行分析：

《传统仙侠》手游：《倩女幽魂》 《凡人神将传》 《剑魂online》

比较休闲的《新仙侠》手游：《一念逍遥》 《我的门派》

下面分析的素材样本均来自各游戏Q3新买量的视频素材，按发售日倒序排列为TOP30。

2. 传统仙侠

(1)《剑魂Online》

1、产品卖点

从产品卖点上来说，《剑魂Online》 Q3的思路与大多数仙侠MMO没有太大区别。主要围绕产品本身，呈现出多卖点的特点。比如换工作、时尚、钻石、冲击感、伤害等。其中，一亿钻石是游戏最吸引人的看点。

在仙侠MMO高度内卷化的今天，《剑魂Online》的多元化产品虽然不新鲜，但依然可以给仙侠老玩家群体传递丰富的信息，还有高品质的产品和一亿钻石的加成。噱头，这种玩法还是管用的。

另一个不同之处在于，Q3 《剑魂Online》使用了大量知名主播的镜头推荐，以及“周淑怡、青蛙和傻姑娘共同推荐《剑魂Online》”等标题。

2.购买量的创意

吸睛点：《剑魂OL》以“长远利益”为主要吸睛原则，注重利用高渲染、高精度的动画CG来吸引玩家。

例如，该素材采用了电影级的动画效果来展示玩家感兴趣的“武器”，在视频中间，还会结合现场游戏镜头，增强素材的真实感。

转化点：《剑魂OL》 以“降低门槛”为主要转化原则，主要以游戏记录+攻略讲解的方式降低新玩家了解产品的门槛，同时还可以呈现常规教学。

创作形式：《剑魂OL》 创作原则中，“游戏记录”所占比例较高。主要希望通过游戏记录，可以直观地展示游戏内容，增强对玩家的吸引力。

(2)《凡人神将传》

1.游戏卖点

2.购买量的创意

吸引点：《凡人神将传》 以“长远利益”为吸引点原则的出发点。其中，主要以《连环西游》作为传播内容。

比如采用“黑悟空”、“暗灯古佛”等另类西游元素，激发玩家的好奇心，拓宽玩家的受众圈子。

兑换点：《凡人神将传》 以“产生效益”为主要兑换原则，不少资料第一秒就透露“网上连续抽奖1000次”。通过大量、高爆率的文案，让玩家产生兴趣。更多兴趣。

创意形式：“实景摄影”+“品牌导向广告”是《凡人神将传》选择的主要创意形式。

此外，《凡人神将传》还将截取部分《西游记》的背景故事，辅以游戏世界观的介绍，让玩家对游戏的剧情产生好奇。

(3)《倩女幽魂》

1.游戏卖点

今年第三季度，《倩女幽魂》与《新白娘子传奇》挂钩。因此，第三季度的高频文案热词中，“联动”、“白蛇”等词语也将成为亮点。具体在联动内容方面，《倩女幽魂》将推出白蛇时装以及游戏中的一些联动剧情，将两者的内容紧密结合。

2.创意材料

吸睛点：《倩女幽魂》 以“长远利益”为主要吸睛原则，重点是利用高渲染、高精度的游戏动画来吸引更多对童话故事感兴趣的用户。

转换点：《倩女幽魂》 围绕“好奇尝试”的转换点原则，通过宣传游戏的核心玩法、画风等元素，激发玩家的好奇心。

创意形式：《倩女幽魂》 围绕“品牌导向的广告”和“游戏录制”的创意形式原则，采用CG动画结合游戏实际内容，不仅能传达游戏的高级感给玩家的同时，也最大限度地体现了游戏的实际内容。直观地展示给玩家，强化他们对游戏的印象。

(4)传统仙侠对比分析：

但在总体思路基本固定的基础上，每个产品的采购量材料存在一些差异。

1、强调社交，例如《倩女幽魂》以“请大师带我去联盟”和“帮派纷争”作为创作思路；

2、主播联合推荐邀请多名知名主播进行“洗脑”传播；

3、将UGC类视频做到极致，比如《倩女幽魂》，模仿专家名声，制作《盘点中国女孩赚钱攻略》、《男生钓鱼VS女生钓鱼》等来打造模仿专家的有趣内容。

3、休闲+修养

休闲修仙游戏或许是整个修仙赛道中的非主流选择。其他产品都是以MMO玩法为卖点的内滚，而休闲修仙则属于“外滚”的例子。 ——册包括修仙小说读者、修仙动画受众、老MUD玩家、修仙广大用户，甚至还有模拟商业用户。

(1)《一念逍遥》

1.游戏卖点：

《一念逍遥》主要突出种植类目核心关键词。比如注重“筑基、金丹、化神”之类的境界词语，或者“功法、长生秘籍”等，这些词语在仙侠MMO中比较少见，但在仙侠小说中却经常出现。

2.购买量的创意

吸睛点：在吸睛点的选择上，《一念逍遥》尤为多样和新颖，包括展示传统MUD玩法、描述故事背景的文字、切入表情素材、两个“球”头像对话创造戏剧等

具体在物质创意和“长远利益”方面，《一念逍遥》将重点关注“修为水平”、“渡难”、“技能”等要素。在“现状”层面，辅以“中国人人都想过修真成仙”、“教你如何度过雷劫”、“有人玩这个成仙游戏吗？”等文案。来调动玩家的情绪。

转化点：“好奇心去尝试”和“降低门槛”是《一念逍遥》最常用的转化点原则。通过强调游戏战斗、升级、杀怪、渡劫等玩法方式，让玩家展现出游戏的刺激性。

创作形式：《一念逍遥》 主要以人物故事和UGC类短片的形式创作创作素材，让观众有“看一部搞笑小动画”的感觉。

另外，在真人拍摄素材方面，《一念逍遥》不会像传统素材那样使用真人的“尴尬演技”+过于直接的游戏宣传语。而是选择稍微有趣的真人素材，并辅以与游戏内容相关的文案，使素材具有一定的传播度。

(2)《我的门派》

1.游戏卖点

虽然《我的门派》和《一念逍遥》都属于养成题材，但游戏内容却有着明显的区别。

模拟经营玩法的养成游戏是《我的门派》与其他《仙侠》产品最大的区别。因此，在核心卖点上，《我的门派》将重点放在“宗门”、“弟子”、“教主”等词语上，让玩家对游戏内容有一个大概的印象。

2.购买量的创意

吸引点：“长远利益”是《我的门派》最常用的吸引点原则。重点呈现游戏独特的模拟养成管理内容和卡通风格的游戏美术表现，吸引更多玩家的关注。

转换点：“降低门槛”是《我的门派》最重要的转换点原则。它希望通过游戏记录的方式向玩家传达游戏风格、玩法等内容，从而降低玩家进入游戏的门槛，增加玩家的转化概率。

此外，《我的门派》还将突出与《仙剑奇侠传》的联动内容，采用“李逍遥”、“赵灵儿”、“锁妖塔”等“仙剑IP”玩家熟知的内容等等，让IP观众群体对《我的门派》更加好奇。

创意格式：“UGC类短片”+“游戏录音”是《我的门派》最常用的创意格式。

（三）培育营对比分析：

第三季度养成类购买广告与传统仙侠MMO在内容上存在明显差异：

1、游戏素材略显清淡，主要以幽默的文案和内容呈现给玩家，力图给玩家传达一种“休闲”、“轻松”的游戏印象，从根本上降低了玩家的入门门槛。

2、在内容上，我们也会“利用”热门小游戏的流行，用更有创意的方式来触达玩家，提升这个素材的转化率。

4. 总结

DataEye研究所在庞大算术中发现：

《剑魂Online》的用户中，2021年Q3年轻用户占比较大，但到2022年Q3，31-40岁用户占比大幅提升。

相反，《一念逍遥》，2021年Q3相比2022年Q3没有明显变化，始终保持着对年轻用户的吸引力。

总体来说，仙侠用户传统上是30-45岁男性，很难购买Q3。无论是传统仙侠MMO还是新仙侠，都是针对年轻目标用户。

传统仙侠MMO撬动年轻人的主攻方向——

仙侠新产品更注重在素材上凸显画风、玩法、故事的娱乐性和搞笑性的差异。

显然，年轻用户更喜欢后者的素材创意，这也导致大量尾端仙侠游戏被淘汰，使得这一赛道不断被“净化”。这也支撑了游戏上线初期的断崖式下滑。原因如下。