2024-10-08 12:26:19 | 来源: 互联网整理
2021年，游戏行业排名重新排名，三七互娱超越世纪华通，成为A股营收最高的游戏公司。
收入增长的背后，三七互娱的销售费用也随之增加。
营收162亿，销售费用91亿，三七互娱依然陷入“买量”的困境。
三七互娱从2018年开始实施多元化转型，实际效果如何？这两年三七发生了哪些重大变化？
01
产品层面：聚焦四大赛道，对抗SLG
1、公司战略分析
三七互娱早在2018年就开始了“精品化、多元化”转型。然而，在《斗罗大陆：魂师对决》上线之前，不少人对三七互娱的转型心存疑虑。
三七互娱主打的传奇手游，开发成本相对较低，但利润丰厚。公司怎么舍得放弃这块肥肉？公开信息显示，上线5个月累计成交额突破8亿《大天使之剑H5》。上线后10个月总成交额《永恒纪元》突破21亿，累计成交额突破70亿。
三七互娱目前实施的策略是依靠传统ARPG游戏贡献现金流，用赚来的钱支持SLG、卡牌、模拟经营等非ARPG品类的研发。
在研发层面，三七互娱内部建立了MMORPG、SLG、卡牌、模拟经营四大主赛道，其中SLG品类被放在最重要的位置。
据游戏葡萄了解，三七互娱在SLG赛道上推出了“抢人模式”。老板亲自会见了几十位大佬，开出了极其丰厚的福利，年薪百万（不含股票）。
在SLG这样的巨头角逐的赛道上，为何三七互娱依然坚持入局？
DataEye研究院推测，一方面国内SLG赛道相比国外仍有空间，另一方面三七互娱在购买量上有优势，非常适合专注于SLG产品。营销。
对于最重要的SLG赛道，三七互娱选择了两条腿走路。一方面强化自研能力，另一方面依靠外部产品抢占市场先机，积累SLG发行经验。截至目前，三七互娱已投资两家SLG热门游戏开发商：上海一域网络（代表产品：《Puzzles Survival》、《Puzzles Conquest》）、界魔科技（CEO刘宇宁曾担任《火枪纪元》、《阿瓦隆之王》制作人）两场比赛）。
作为SLG领域的新人，三七互娱经营SLG靠谱吗？有什么优点和缺点？
优势一：三七互娱拥有丰富的SLG游戏发行经验，这也为三七自主开发SLG产品积累了丰富的经验。截至目前，三七互娱已代理海外近20款SLG游戏，其中爆款游戏《Puzzles Survival》全球累计销售额超过25亿元。
优势二：三七互娱在传统ARPG品类积累的数值设计经验可以转移到SLG游戏中。
2022年起，三七旗下两款SLG自研手游《AntLegion》、《三国：英雄的荣光》已上线海外测试。这两款自主研发的产品到底好不好，很快就会得到验证。
劣势一：SLG赛道竞争日趋激烈。除了网易、阿里巴巴、4399、莉莉丝、FUNPLUS等高级SLG厂商外，祖龙、动动等中端厂商也纷纷入局。阿里巴巴的《三战》一直是中重度采购第一。三七将遭遇阿里巴巴，成为采购量第一的“强劲对手”。
劣势二：缺乏经验和人才。三七互娱缺乏SLG开发经验，缺乏SLG相关人才和团队。目前市场上SLG人才短缺，这意味着三七互娱需要花费大量资金来挖人，这在一定程度上提高了游戏制作成本。
2. 自主研发产品分析
2021年，三七互娱共推出3款自研游戏：《荣耀大天使》、《云端问仙》、《斗罗大陆：魂师对决》。其中，只有一款ARPG产品，其余两款游戏均为非ARPG产品。
DataEye研究院通过评分、排名、下载量和销量四个指标来衡量上述三款自研游戏的市场表现。
（1）从评分情况来看，三七互娱的三款自研游戏在TapTap上评分较低，平均评分仅为5.4分。 ARPG产品《荣耀大天使》的评分仅为4.7，3D卡牌游戏《斗罗大陆：魂师对决》的评分为6.3。
虽然几款自研游戏的TapTap评分不高，但对于三七互娱来说，产品能够被收录已经是一种进步。公司此前曾拥有《永恒纪元》、《精灵盛典：黎明》、《一刀传世》等多款游戏。 《掌声》并未收录在TapTap 中。
与同期热门游戏相比，三七互娱自研游戏的表现中规中矩，略落后于千兆和完美世界，与腾讯和网易两大玩家仍有差距。
（2）从排名来看，三七互娱的自研产品《斗罗大陆：魂师对决》与自家的经典老游戏相比并不逊色，在21年的新游戏中也可圈可点。
具体来说，《斗罗大陆：魂师对决》已经上线近一年时间，目前位列畅销游戏榜第40位。目前是37互娱排名最高的游戏。与同期热门新游戏相比，《斗罗大陆：魂师对决》也颇具竞争力。
图：去年2021年四款热门游戏IOS排名（七麦数据）
图：2019年6月-2020年12月三七互娱三款经典游戏在IOS上的排名（七麦数据）
（3）从下载量来看，三七互娱自研产品的市场表现强于千兆、完美世界，但与腾讯、网易两大厂商仍有一定差距。
具体来说，三七互娱的IOS下载量为《斗罗大陆：魂师对决》次，排名第四，仅次于三款世界级知名IP改编游戏。
由于三七互娱国内iOS渠道占比较低，因此我们重点关注Android渠道。从Android渠道来看，《英雄联盟手游》 Android渠道下载量为1.9亿次，排名第三。
如果与三七互娱过往自研产品相比，推出不到一年的《金铲铲之战》的IOS下载量已达到《哈利波特：魔法觉醒》的50%和《斗罗大陆：魂师对决》的70%。
（4）从营收来看，《斗罗大陆：魂师对决》的营收表现不仅超过公司传统RPG游戏，而且不逊色于同期热门新游戏。
值得注意的是，首月销量010-3万突破7亿，打破了三七互娱自研游戏的记录。这也意味着三七互娱终于有了一款可行的非ARPG游戏。
综合这四个方面，三七互娱的自研产品《一刀传世》不仅是当之无愧的年度爆款游戏，更是一次成功的转型。
市面上有很多斗罗大陆IP改编的游戏，为什么只发布了《精灵盛典：黎明》个？斗罗的成功是偶然还是必然？是产品驱动还是营销驱动？
DataEye研究院认为，《斗罗大陆：魂师对决》的成功可能源于偶然。可能是由于良好的营销和同IP竞品的受欢迎，不一定是产品本身（但艺术确实不错）。
在营销层面，斗罗大陆精准推出产品，将产品精准营销到目标客户。
据相关媒体报道，《斗罗大陆：魂师对决》被精准投放与动漫用户结合，通过这种方式吸引的用户给予了很高的口碑。良好的口碑带来更多的新用户，最终实现“破圈”。进入“破圈”阶段，明星广告投放增多。
在产品层面，技术和美术品质一直是传统ARPG游戏开发商的短板。《斗罗大陆：魂师对决》耗时两年，投资1亿。是目前市面上最接近原作动画的手游。
竞品方面，竞品《斗罗大陆：魂师对决》虽然同期也采用了申购方式，但其数据表现却弱于《斗罗大陆：魂师对决》。
3、研发费用分析
2021年，三七互娱研发投入12.5亿元，同比增长约12%，研发费用率仅为7.7%。
与同行相比，三七互娱的研发投入并不高。 A股游戏三巨头完美世界和世纪华通21年的研发费用分别达到22亿元和19.6亿元，研发费用率分别为26%和14%。
除了研发费用低于同行外，三七互娱在2021年还悄然削减了研发人员。
财报显示，2020年，三七互娱拥有研发人员2343人，同比增长48%。截至2021年底，研发人员超过1900人，同比减少约19%。
截至2021年底，完美世界拥有研发人员4255人，同比增长13.80%。从研发人员数量来看，三七互娱只有完美世界的一半。
从产品储备来看，三七互娱目前储备了29款游戏，其中自研游戏仅有8款。这也意味着，未来2-3年，三七互娱的收入将主要依靠老游戏和代理游戏。
在研发层面，作为传统营销公司，三七互娱加大研发力度还处于起步阶段，还需要继续加大决心。
一句话概括：过去的一年，三七互娱的多元化转型终于取得了初步成效。卡牌游戏已经发布，在SLG和模拟经营两大品类上，三七互娱目前主要依靠代理商。暂时还缺乏大众化的自主研发产品。
02
营销层面：营销费用90亿，三七营销效率低？
三七互娱的销售费用一直位居A股游戏行业第一。从2019年开始，三七互娱的销售费用率一直保持在50%以上。
2021年，三七互娱的销售费用将进一步增至91亿元，同比增长11%，相当于完美世界、世纪华通的1.6倍。
从70亿到80亿再到90亿，三七互娱的销售费用一直在稳步上升。这种通过采购增加收入的方法是否可持续？三七互娱的营销效率如何？
1、营销效率分析：三七互娱营销效率低
三七互娱90%以上的销售费用都是“网络流量费”。 ——是行业内的大买家。 2021年，三七的互联网流量成本为87.7亿元。
我们用“收入/网络流量成本”来定义“营销效率”，即企业每投入1元的进货费用，能换来多少元的收入。
不难发现，三七互娱的营销效率呈下降趋势。 2019年以来已经跌破2，2021年为1.85，较2020年略有上升。（这也意味着三七每投入1元互联网流量费只能获得1.85元收益）
与同行相比，三七的营销效率处于行业较低水平。 （“营销效率”是指“营销费用转化为收入的效率”，不是转化为下载量的效率）
从2021年开始，由于进货成本飙升，技嘉、完美世界、世纪华通、巨人网络等游戏厂商的营销效率有所下降，但仍远高于三七互娱。
2021年，技嘉、完美世界、世纪华通三大游戏公司的营销效率是三七互娱的两倍多。这意味着，每投入1元的销售费用，上述三家公司的营收金额是三七互娱的2倍以上，这也说明三七互娱的营销费用转化率较低。
对于三七营销费用转化率低的原因，DataEye研究院推测，一方面是因为采购量和价格增加，侵蚀了利润率。另一方面，三七自研产品质量较低，外购量未必能转化。转化为收入（游戏太大，玩家即使下载也无法赚钱）。
2、采购量分析
根据DataEye-ADX数据，我们还可以发现，三七互娱并没有放弃购买模式。从发布素材总量来看，三七互娱主投平台2021年发布素材总量同比增长63%。 2022年前四个月，三七互娱发布的素材总数达到2021年总量的56%。
三七互娱去年的进货费都花在哪里了？ 2021年将实施什么样的购买策略？热门游戏的购买效果如何？
注：此处统计的累计交付材料数量已去重。
国内市场：
据DataEye-ADX统计，2021年三七互娱依然保持较高的新游戏投入。
《斗罗大陆：魂师对决》属于三七传统ARPG游戏。这类游戏一直是购买的重点，这里就不多说了。
对于三款自研游戏，三七互娱重点投资了《斗罗大陆：魂师对决》和《斗罗大陆-斗神再临》，选择战略性放弃《斗罗大陆：魂师对决》。
我们首先比较前2 个购买量：《绝世仙王（又名剑魂online)》 和《荣耀大天使》。两款游戏均实行持续投资策略。
《斗罗大陆：魂师对决》 7月21日至今上线趋势
《云端问仙》 2021-07-012022-05-03
iOS 收入预估
《斗罗大陆：魂师对决》 4月21日至今上线趋势
《叫我大掌柜》 2021-04-012022-05-03
iOS 收入预估
如果单纯比较效果广告转化为收入的效率，《斗罗大陆：魂师对决》要优于《斗罗大陆：魂师对决》。
根据DataEye-ADX平台显示，2021年以来，《叫我大掌柜》的总投资额低于《叫我大掌柜》，但IOS的预估总收入却远高于《斗罗大陆：魂师对决》。
我们再来看看自研游戏《叫我大掌柜》和《斗罗大陆：魂师对决》。整体交货时间短。交割时间主要集中在1月至4月21日，5月份之后，单日交割材料大幅下降。
《叫我大掌柜》 4月21日至今上线趋势
《叫我大掌柜》 2021-04-012022-05-03 IOS收入预估
DataEye-ADX数据显示，《荣耀大天使》的总投资额在三七排名第五，总投资额不到《荣耀大天使》的70%，但《荣耀大天使》 IOS的预估成交额也高于《荣耀大天使》 。
从广告转化为收入的效率来看，《荣耀大天使》也远远优于《叫我大掌柜》。
如果简单对比有效广告转化为收入的效率，我们会发现三七互娱的广告并不完全基于ROI，这导致部分游戏的广告效率低下，进而影响整个公司的营销效率。
海外市场：
三七互娱21年海外十大产品
前面提到，三七互娱在海外市场表现最好的两款游戏分别是《荣耀大天使》和《叫我大掌柜》。
但从发行量来看，三七互娱2021年海外发行TOP3包括两款“三消+SLG”游戏《荣耀大天使》和《叫我大掌柜》，以及模拟经营游戏《Puzzles Survival》、《云上城之歌》仅排名第一。 四.
在海外市场，三七互娱主打SLG游戏，其50%以上的素材都投入到SLG赛道上。
三七互娱2021年将继续加大对SLG热门游戏《Puzzles Survival》的投入。从发布的素材量来看，2021年发布的《Puzzles Conquest》的数量相比2020年增长了一倍以上。
《叫我大掌柜》 2020年8月以来上线趋势
从流量表现来看，长期大规模买入策略依然有效。
《云上城之歌》于2020年8月上线，用时11个月累计成交额突破10亿元，仅用半年时间累计成交额突破25亿元。
从海外收入排名来看，《Puzzles Survival》在中国手游海外收入排名中持续上升。 2021年初，《Puzzles Survival》在中国手游海外收入榜上排名第25位左右。到2022年第一季度，排名大幅提升至第5-6位。
除了《Puzzles Survival》之外，三七互娱还在21日继续投资了另一款SLG游戏《Puzzles Survival》，总投资额排名第三。
据媒体《Mobile Games That Matter》报道，截至9月21日，最高月销量《Puzzles Survival》突破5500万，累计销量达到7.3亿，成为三七继《PuzzlesSurvival》之后的第二大SLG产品。
3、专家直播分析
随着购买成本的增加，游戏厂商也开始尝试多元化的营销方式，比如网红营销（包括短视频、直播）。
据DataEye-ADX后台监测数据显示，今年以来，三七互娱旗下的《Puzzles Survival》、《Puzzles Conquest》、《Puzzles Conquest》等游戏也加入了专家直播的行列。
近90 天内排名前5 的游戏直播
近90天，《Puzzles Survival》位列游戏直播榜第四位。此次专家大规模直播的增收效应不容小觑。
DataEye-ADX后端数据显示，今年1月和2月，直播数量为《云上城之歌》，直播数量较低且不稳定。 3月份以来，日均直播人数《斗罗大陆：武魂觉醒》人次大幅增长。
《荣耀大天使》 达人直播趋势
期间，从效果广告投放量来看，投放量为《云上城之歌》，自年初以来先增后减。 2月和3月的投放量较低。 4月份，日均投放量再次增长。
《云上城之歌》 2022年1月-4月分布趋势
如果对比1 月至4 月的IOS 收入，我们发现3 月《云上城之歌》 个IOS 预估收入最高，达到387 万美元，较2 月增长77%。 1、2月份iOS收入相对较低，4月份收入虽然环比有所下降，但远高于1、2月份。
DataEye研究院预测，尝到好处的三七互娱将在2022年将直播的营销方式拓展到其他游戏。截至目前，三七互娱开展大规模直播的游戏仅有《云上城之歌》款。专家。
一句话概括：作为“采购大户”，三七互娱的营销效率处于较低水平。这是三七迫切需要解决的问题；在参与游戏买量“卷入”的同时，三七还积极尝试专家直播等多元化营销方式。
03
关于公司转型的思考
1、产品级别
即使三七互娱在2021年推出了自研爆款游戏，但其整体研发能力仍然较弱。
仅就研发能力而言，别说是腾讯、网易，就是37互娱与米哈游、莉莉丝、紫龙、影教等后起之秀都有很大差距。
目前，三七互娱急需一款新产品来再次证明其自研能力。就像米哈游做了《云上城之歌》然后《云上城之歌》，完美世界做了很多MMO然后做了《云上城之歌》一样，三七在做了斗罗之后仍然需要再次证明自己。
作为传统营销公司，三七互娱加大研发力度还处于起步阶段，他们还需要继续加大决心。
除了改革决心不够，DataEye研究院认为，三七互娱的根本问题在于管理团队太老。目前，三七互娱高管团队的平均年龄为46岁，而米哈游、莉莉丝、心动、青瓷等新兴游戏公司的管理团队均出生于1980年代，甚至是1985年代。
三七互娱也意识到了这一点。在2021年财报中，该公司两次提及“Z世代”。
第一个出现在“产业布局”部分。三七互娱希望继续深耕Z世代的市场增长，打造中国年轻一代未来最信赖的“年轻化、多元化”的文创品牌。另一条则出现在“风险”部分，面临核心人员流失的风险，三七必须营造符合Z世代特征的文化氛围。
2、营销层面
（一）提高营销效率刻不容缓。
从营销效率来看，三七的转型效果并不明显。很大一部分原因是过于依赖采购量。购买量并不是万能的。一方面，买量价格上涨侵蚀利润。另一方面，购买的金额可能无法转化为收入（游戏对于玩家来说太大，即使他们下载了）。
短期内，三七互娱不能也不会放弃购买模式。但作为“采购大户”，三七互娱的营销效率却处于较低水平。这是三七互娱迫切需要解决的问题。
随着带量成本的增加，如果营销效率无法提升，三七互娱将面临增收不增利的局面。
今年以来，三七互娱旗下部分产品开始测试达人效果直播，并取得了一定成效。
但迄今为止，三七只有一场进行了专家大规模直播的比赛。
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用户评论
这三七的游戏策略一直都让人印象深刻！他们靠买量起家，现在还是这么厉害吗？
有9位网友表示赞同！
听说三七准备来攻击阿里网易和莉莉丝的游戏市场了？感觉很有看头啊！
有16位网友表示赞同！
一直都在关注三七的财报，总觉得他们的游戏模式有点套路化。
有13位网友表示赞同！
买量是游戏公司常用的营销手段吧，但三七能做到这么有经验吗？
有16位网友表示赞同！
这家公司的游戏开发实力还是不错的，希望能做出更多更有质量的作品。
有9位网友表示赞同！
最近三七的几款新作都挺不错，期待他们能在将来继续保持这个水平！
有15位网友表示赞同！
感觉三七的对手们阿里网易和莉莉丝应该提高警惕了。
有20位网友表示赞同！
我对三七未来在游戏行业的定位感到好奇，会走什么样的发展方向？
有19位网友表示赞同！
这次财报分析看起来有点专业啊，我更期待看到一些具体的案例分析。
有8位网友表示赞同！
三七的游戏团队真是很厉害的，能一直保持这么高的市场占有率。
有6位网友表示赞同！
希望三七能兼顾盈利和口碑，继续制作出更多玩家喜欢的游戏！
有16位网友表示赞同！
感觉买量游戏虽然容易进入市场，但长久发展还是需要更优质的游戏内容支撑。
有13位网友表示赞同！
真羡慕那些能够在游戏行业做到顶尖的团队，三七就是其中之一。
有7位网友表示赞同！
想了解一下三七未来的发展规划，会更加重视什么类型的游戏开发？
有5位网友表示赞同！
现在手游市场竞争激烈，三七能如何在激烈的市场环境中生存？
有13位网友表示赞同！
三七财报数据很详细，可以清晰地看到他们公司的运营状况。
有14位网友表示赞同！
这个标题说的很有味道，真想了解更多关于三七未来策略的分析。
有13位网友表示赞同！
希望三七能够保持初心，继续为玩家带来更多优质的游戏体验！
有8位网友表示赞同！
总觉得三七的公司文化和发展理念都很独特，希望能更加深入了解他们。
有11位网友表示赞同！
三七财报无疑是游戏行业的热点话题，值得我们认真关注。
有14位网友表示赞同！